Kuidas turundada makarone sisukalt

Mitmed meie kliendid on peale artikli "Sisuturundus, isekas ja isetu" lugemist meilt küsinud, et millisel määral saab sisuturunduse abil müüa lihtsaid tooteid, millel esmapilgul ei paista sisuloome poolest palju potentsiaali olevat. Sagedasti ollakse lihtsalt nõutud, sest ei teata millest turundusliku sisu loomist alustada.

Selleks, et laiendada vaadet sisuturundusele, vaatleme lähemalt Tartu Milli poolt trükitud retseptivihikut ning analüüsime, mis on selle puhul tehtud hästi ja mida oleks võinud veel pisut lisaks viimistleda.

Kes meist ei teaks makarone

Makaronide müügi üheks põhiliseks probleemiks on, et jaetarbijale müüdav vorm on suhteliselt ilmetu ega paista silma erilise isuäratavusega. Toored makaronid

vajavad keetmist ja nende lõplik söömiskõlbulik vorm võtab ilmet alles peale valmistamist ja kastmete, salatite, maitseainete ja teiste lisandite juurdepanekut.

Mis meid makaronide puhul eriti paelus oli toodete mitmekordne hinnavahe. Alumisel riiulil on ruumi 36 sendistele toodetele (400-500 grammised pakendid), keskmised riiulid on hõlvatud kaks korda kallimate, 72 sendiste makaronide poolt, millesse kuuluvad ka Tartu Milli tooted. Kõige kõrgemad hinnad ulatuvad isegi 3-4 euro kanti.

Väärtus tekib kliendi köögis
Suur osa lisaväärtusest tekib sellest, kuidas ostjad makarone valmistavad. Siin jääb palju ruumi ettekujutusvõimele, ostjaid on võimalik parema tulemuse nimel inspireerida, õpetada ja suunata, et pika protsessi lõpuks valmiv toit oleks vaheldusrikkam, põnevam ja isuäratavam. Pakendi disain on üheks võimaluseks, kuid sellel on siiski ka omad piirangud pinna mahutavuse ja trükihinna osas.

Leia kõige olulisem omadus
Makaronide kohta võib kasutada omadussõnu lihtne, kiirelt valmistatav, toitev, traditsiooniline. Tartu Mill on leidnud ühe, mis on toiduvalmistamisel üsnagi oluline ja selle enda avaldistes eriliselt välja toonud.

Korralikust jahust valmistatud makaronid ei muutu keemise käigus pudruks, vaid säilitavad oma vormi ning jäävad parajalt krõmpsuvaks. Siiski ei ole olulise omaduse lihtsalt sõnaliselt väljatoomine veel piisav, et ostjaid isutama panna.

Räägi lugu ja tee pilt
Veelgi parem on teha mõlemat. Tartu Mill lasi kokal Anni Arrol koostada mõned retseptid, valmistada nende järgi valmis pastaroad ning pani kokku esinduslike piltidega retseptivihiku.

Õiged sõnad, tasakaal tuttavliku ja uudse vahel
Selle asemel, et kasutada eestimaiselt tuttavlikku ja pisut kulunud nimetust makaronid, võttis Tartu Mill kasutusele itaaliapärasema sõna "pasta". Veelgi enam, erineva kujuga pastade jaoks on kasutatud spetsiifilisemaid "cornetti", "fusili" ja "penne", mis mõjuvad uudselt ja itaaliapäraselt. Eestipärasemad variandid - sarvekesed, spiraalid või torukesed oleksid mõjunud kodusemalt, kuid kui üheks kuvandiloome eesmärgiks oli rõhutada professionaalset kvaliteeti ja itaaliapärast algupära, siis tundub valik eesmärgipärane.

Väärtuse aeg ja kontekst
Tõeline väärtus tekib sööjate jaoks alles siis kui auravat toitu taldrikutele tõstetakse ja seda sööma asutakse. Poeriiulilt valmistoiduks kulub tükk aega ja toodete teekond on ka ruumilises mõttes päris pikk. Poes jagatavad illustreeritud retseptid ehitavad justkui mõttelise silla sellesse aega ja konteksti, milles makaronid kõige suuremat elamust pakuvad. Selles mõttes on retseptivihik hea valik, et selles on valmis roogade pildid esitatud maksimaalselt isuäratavatena.

Reklaamnäo valik
Anni Arro on restoranis töötava kokana piisavalt professionaalse kuvandiga, mis annaks justkui õiguse retsepte kokku panna ja neid laiemale lugejaskonnale avaldada. Siiski ei pruugi ta olla sihtrühma silmas pidades parim valik.

Kindlasti tasub meeles pidada, et peamine makaroniostja on siiski pereema, kes ei tööta mitte restoranis, vaid teeb enda perele süüa koduste köögiseinte vahel. Liiga professionaalse näo kasutamise puhul on oht, et põhiline sihtgrupp ei samastu reklaamis kasutatud persooniga või veelgi hullem, tunneb meedia poolt kõrgele aujärjele seatud staarkoka vastu isegi mõnevõrra võõrastust. Selle poolest oleks tõenäoliselt parema klapi saavutanud tüüpilisema pereema prototüübiga, kes ei toimeta mitte restoranis, vaid on kodusemas atmosfääris, ümbritsetud armastavast perekonnast ja lastest.

Ära unusta teisest sihtgruppi
Mõni perekond on väiksem, teine suurem. Lasterikkamas peres arvestavad vanemad täiesti kindasti suures osas laste maitsete ja eelistustega. Miski ei tee emade meelt
rõõmsamaks, kui tühjaks söödud taldrikud ja juurde küsitud lisaportsud.

Laste arvamus on tähtis ja võib tõsta koka aujärjele või teiselt poolt ka hetkega hävitada kogu kokkamisrõõmu. 

Kampaaniat kavandades on alati mõistlik kaardistada ostuotsuse langetajad isegi siis kui neil pole isiklikku raha ja nad ei käi poes.

8 mõtet kokkuvõtteks
Sisuturunduses ei ole valmis retsepte, sest teiste poolt juba kasutatud teemad ja lähenemisviisid ei pruugi pelgal kopeerimisel enam hästi töötada. Kõige olulisem on aru saada sisuturunduse olemusest ja luua enda tootest ning sihtgrupist lähtuv sisu:

• Mõtle läbi, kus tekib kliendi jaoks väärtus
• Püüa näha toote kasutust kliendi silmade läbi
• Kasuta huvitavaid nimetusi, mis aitaksid eristuda
• Vali 1-2 peamist omadust, mida esile tuua
• Kui omadusi on rohkem, esita tähtsuse järjekorras
• Tee korralikud fotod, mis toetavad peamist sõnumit
• Kasuta persoone, kellega klient samastuks
• Pööra tähelepanu konteksti loovatele detailidele

Sisuturunduse kiituseks
Tartu Mill ei ole meie büroo klient, kuid oleme söönud nende makarone. Paberile trükitud retseptivihik murrab sisuturunduse muidu veebikeskset vaadet ja on heaks näiteks, et sisuturundus on edukalt rakendatav ka veebist väljaspool.

Veelgi olulisem on, et Tartu Milli retseptivihik illustreerib hästi mõtet, et muidu tavalised tooted muutuvad isuäratavamaks ja ahvatlevamaks, kui neile juurde luua väärtust esile toovat sisu. Pilt ja tekst on universaalsed, veebi kõrval ka trükiste kasutamine loob füüsiliste kaupadega samas ruumis hea koosmõju.